Chapter9. 이름에는 어떤 요소가 들어가야 하는가?

경쟁이 치열한 오늘의 시장에서 은 그 회사의 이미지를 결정하는 중요한 요소이다. 불행하게도 첫인상을 주는 것은 단 한 번의 기회뿐이다. 사람의 이름이 인생에 영향을 미칠 수 있듯이, 나쁜 또는 부적절한 이름은 그 회사에 대해 바람직하지 못한 이미지를 자아낼 수 있다. 다음이 부적절한 이름의 예이다.

제네럴 모터스
미국의 거대 기업 가운데 하나인 이 회사가 기업 태그 라인(tagline)으로 <그림>을 사용했는데 이는 플레망어(네덜란드어의 방언)로 라는 뜻이었다. 콜게이트 팜올리브 프랑스에 CUE 치약을 수출했는데 프랑스어 cue가 치솔질하고는 아무 상관이 없는 해부 용어라는 사실을 전혀 몰랐다.
시보레
제네럴 모터스는 시보레를 Nova라는 이름으로 푸에르토리코에 팔았는데 nova가 스페인어로 라는 사실을 알고는 그 이름을 바꿔야 했다.

오래된 친숙한 이름들은 포드, 크라프트, 뒤퐁 등과 같이 가족의 성에서 나온 것이 많다. 상품과 회사들이 나날이 증가되고 있는 오늘날, 이름을 새로 짓는 전략은 나름대로 효과가 있다. CI가 시각적으로 소비자를 사로잡아야 하는 것과 마찬가지로 이름 역시 Head & Shoulder, MicroPro, DieHard 배터리 등과 같이 그 제품 또는 회사의 독창성이 무엇인지 즉각적으로 전달할 수 있어야 한다.

가.왜 이름을 변경해야 하는가
이름 변경은 시간과 비용이 많이 드는 작업이 될 수 있다. 그러나 부적절한 이름을 장기간 사용했을 때의 대가는 이보다 훨씬 더 클 수 있다. 지금 사용하고 있는 이름이 아래 경우에 해당될 때에는 이름을 변경해야 한다.

*오해를 불러 일으킨다
하나의 상품 이미지만 나타내고 있는 경우, 해외로 진출한다거나 생산 품목을 확장하려 할 때 방해가 된다. American Can Company는 Primerica로, Hershey Chocolate이 Hershey Foods로 바뀌었다.
*너무 길다
Minnesota Mining & Manufacturing은 3M Company로 바뀌었다.
*시대에 뒤떨어진다
구식 이미지로는 잠재 클라이언트을 끌어들일 수 없다.
*다국적 기업으로의 성장에 방해가 된다
*지역적으로 제한된다
*기억하기 어렵다
*합병이나 인수에 의해 새로운 기회가 생겼다
둘 또는 그 이상의 기업이 합병할 때나 새로 인수된 회사가 모회사의 명성을 이용하고 싶어하는 경우가 많다.
*대중에게 이롭지 못하다

컨설턴트는, 새로운 이름을 짓기로 결정을 내리기 전에 클라이언트와 다음 사항에 대해 논의해야 한다.

(1) 목표와 기준을 설정한다
새로운 아이덴티티를 창조하기 전에 목표를 분명히 설정해야 하는 것과 마찬가지로 새로운 이름 역시 특정한 목표들을 만족시켜야 한다.
(2) 현재 사용중인 이름의 장단점을 비교한다
사용 중인 이름이 지금까지 확립한 가치가 때로는 그 회사의 아이덴티티 가운데 가장 강력한 요소일 수 있다.
(3) 광범위한 목표를 고려한다 10년, 20년, 30년 후 회사가 어디에 가 있을 것인가? 그 때에도 과연 이 이름이 적절할 것인가?
(4) 목표 시장을 고려한다
그 이름을 사용하게 될 사람은 누구인가? 발음하기는 쉬운가? 지방, 전국, 세계 가운데 어느 범주가 목표 대상인가?

나.기본적인 이름의 범주
고유명사를 이용한 구체적인 이름은 직접적이든 간접적이든 그 제품 또는 회사와 관련된 이미지를 만들어낸다. 이런 유형의 이름은 너무나 한정적이기 때문에 오히려 예상 외의 결과를 만들어 내는 경우도 있다. 예를 들어, 자주 여행을 하는 사람 가운데 25퍼센트 이상이 Allegheny Airlines를 피한다는 조사 결과가 있었다.(당시 이 항공사가 미국에서 제6위의 항공사였다). 지역 항공사보다 전국 항공사가 좋다는 이유였다. 그 지역적인 이미지를 낳는 이름 때문에 Allegheny 사가 United나 American과는 다른 범주로 인식된 것이다. 조사 결과, Allegheny 사는 이름을 US Air로 바꾸었고, 1982년 이 회사는 전 세계의 항공사 가운데 최고의 순이익을 남겼다. IBM, RCA, GE, IT&T와 같이 이니셜만으로 이루어진 이름을 가진 회사는 오랜 기간의 서비스로 이미 명성을 얻고 있으므로 효과를 볼 수 있으나, 신생 회사가 이니셜로 이름을 지을 경우는 불행한 결과가 나올 수 있다. 이니셜이라는 것은 기억하기도 힘들거니와 주의를 환기시키는 힘도 약하기 때문이다. 추상적이거나 신조어인 경우는 아무 의미없는 말로 구성되어 있으므로 처음에는 소비자에게도 아무런 의미도 전달하지 못한다. 코닥, 제록스 그리고 코텍스는 신조어의 예이다. 신조어를 만들면 법률적인 면에서 이점이 있다. 그러나 을 가지고 소비자에게 뭔가 의미가 있는 것을 전달하기란 매우 어렵다. 즉, 엄청난 선전을 퍼부어야 소비자의 머리 속에 그 이름을 인식시키고, 정착시킬 수 있다는 것이 단점이다.

다.네이밍(naming)은 창조적 과정이다
네이밍(naming 이름짓기)의 과정은 시각적 아이덴티티를 만들어내는 과정과 그리 다르지 않다. 비슷한 능력, 창조력과 상상력이 요구되는 것이다. 따라서 아이덴티티 컨설턴트의 영역이 그대로 네이밍(naming) 연구영역으로 확대되어 왔다. 매우 훌륭하면서도 손쉽게 사용할 수 있는 몇몇 자원들이 있다. 그 어떤 나라의 것이든 사전은 어원, 접두사, 접미사를 만들어낼 수 있는 엄청난 단어의 보고이다. 백과사전은 바로 활용할 수 있는 단어를 만들어 내는데 유용하다. 백과사전을 이용하면 지금 작업 중인 목표를 다른 단어와 연결지어 생각하는 것이 가능하다. 이 과정을 통해서 단어 리스트가 늘어나고, 정신이 자극을 받아 행동에 나설 태세가 된다. 잡지나 전문지, 혹은 관용구나 은어 관련 서적 또한 쓸모있는 창조 도구이다. 네이밍(naming) 프로그램을 수행하는 수단으로는 두 가지가 있다. 브레인스토밍과 컴퓨터 제너레이션이 바로 그것이다.

*브레인스토밍(Brainstorming)
네이밍(naming) 작업은 대개 두 명에서 열 명 정도까지 적은 수의 사람이 관여한다. 다들 다양한 배경 그리고 각기 다른 관점의 소유자들이어야 하며 명석하고, 창의적이며, 어휘력이 풍부한 사람이어야 한다는 점은 두말할 필요가 없을 것이다. 전형적인 그룹을 짠다면 전자 엔지니어, 작가, 마케팅 조사자, 디자이너 그리고 오페라 가수가 적격이다. 여기서 리더는 회사, 회사의 목표 그리고 후에 나중에 평가할 기준을 적은 브리프를 준비할 책임이 있다. 그리고 다른 사람의 머리 속에 들어 있는 개념을 자극하여 아이디어를 교환하도록 리드해야 한다. 하나의 이름을 생각하느라 정신을 집중하다 보면 지쳐서 15분에서 20분을 넘기기 힘들기 때문이다. 그룹의 구성원들이 계속 생각하도록 누군가는 자극을 주어야 한다. 지속적으로 단어를 제안함으로써 새로운 단어 그리고 단어의 조합이 이어지게 만드는 것도 그의 임무 가운데 하나다. 구성원들의 입에서 나오는 이름과 아이디어는 모든 사람이 볼 수 있도록 칠판이나 커다란 종이에 쓰도록 한다. 컨설턴트는 그 회의에서 최상의 아이디어가 나오지 않으리라는 결론을 내릴 수도 있다. 그러나 무의식이 그 문제에 관해 끊임없이 작용하여, 식사를 하다가 차를 몰고 가다가 또는 다른 일을 하다가도 아이디어가 나올 수 있다. 그리고 최소한 그렇게 되리라고 기대하고 있을 때라야 엄청난 이름이 떠오를 수 있다.

*컴퓨터 제너레이션(Computer Generation) 이름을 짓는 데 아주 유용한 컴퓨터 소프트웨어 프로그램인 네이머(Namer)는 매우 독특하며 그 어떤 것에서도 얻을 수 없는 테크닉을 제공하고 있다. 또 사용하기 쉽고 이 프로그램의 사용자가 짖고자 하는 이름의 유형을 결정하는 데 도움이 된다. 이 프로그램은 네이밍에 요구되는 다음의 일반적인 네 가지 유형을 포함하고 있다.
-오리지널 네임 제너레이터(Original Name Generator)
사용자가 아무 것도 요구하지 않은 상태에서 이름을 만들어 내는 시스템이다. 이 시스템은 영어 단어와 이름 수만 개에 대한 연구에 기초한 언어 연산과 상황 변수를
사용한다. 여기서 나온 이름은 전혀 알려지지 않은 것이지만 영어 단어와 비슷한 발음을 가지고 있다(Zipad, Corloon).
-코노테이션 신디사이저(Connotation Synthesizer)
먼저 의미가 명확하거나 또는 함축적인 형태소, 문구, 음절을 조합한다. 그 가운데서 네이밍하는 사람이 바람직하다고 생각하는 코노테이션(함축적 의미)을
선택하면 이 시스템은 그 의미가 함께 들어 있는, 단어 파트의 데이터베이스에 들어가 새로운 이름을 짓는다. 이때 사용자는 자신만의 문구나 어휘 데이터베이스를 만들
수도 있다. 이때 어원 파트를 조합해서 바람직한 이미지를 전달하는 새로운 단어를 이끌어낸다(Aqua Flow, AutoDoc).
-어댑티브 러닝 메소드(Adaptive Learning Method)
프로그램 사용자가 모든 요소를 통제할 수 있는 시스템이다. 단어의 첫 글자, 중간 글자, 마지막 글자를 정할 수 있고, 처음과 끝에 특정한 글자를 넣으라고 할 수 있으며,
이름의 길이 또 자음과 모음의 숫자와 위치도 정할 수 있다. 이 시스템은 그런 특징을 가진 이름들을 내놓고 사용자에게 1에서 9까지의 등급으로 평가하라고 요구한다. 이제
그 평가에 기초하여 자동적으로 그 표를 적용 혹은 수정시켜 사용자의 요구와 부합되는 이름들을 내놓는다. 이 때 사용자는 되도록 많은 정보를 입력해 주어야 한다.
-프레이즈 메이커(Phrase Maker)
이 시스템은 단어들을 문구로 조합해서 이름, 슬로건 그리고 두문자어(머릿글자만을 딴 이름)를 만들어 낸다. 사용자는 이 시스템의 사전에서 동의어를 골라낼 수 있으며,
새로운 이름을 짓는 데 사용될 조합명령을 지정할 수 있다. 사용하기에 매우 편리한 이 시스템은, 완전한 단어를 사용하기 때문에 특정한 의미를 가진 이름을 만들기
쉽다(Crunchy Mint Cookies, Sam's Superior Athletic Warehouse).
이 프로그램은 새로이 만들어진 이름들이 혹시나 천박한 이미지를 갖고 있는지에 대해 영어, 스페인어, 이탈리아어, 독일어, 프랑스어의 다섯 개 언어로 조사하는 점검
체계를 갖추고 있다. 선택한 이름을 입력하면 기존의 데이터베이스에 걸릴 때 사이렌 소리가 난다. 이 때 그 단어의 의미는 나오지 않지만 어느 언어인지는 알 수 있다.

라.평가는 어떻게 하는가
일단 리스트가 나오면, 브레인스토밍 그룹에서 적절하다고 선택되었던 것들과 일일이 대조한 후 이 중 50개 내지 100개를 선택한다. 이미 정해 놓은 기준들이 있으므로 이제는 그 기준에 비추어 폭을 좁혀 간다. 평가할 때는 그 기준들 외에도 아래 사항을 염두에 두도록 하자.

*기억하기 쉽고, 독특하며, 다른 것들과 차별되는가? *제품, 서비스 또는 회사를 잘 나타내고 있는가?
*목표 시장에 좋은 인상을 줄 것인가?
*촉진 효과가 강력한가? 품목을 확대할 경우에 지장이 없는가? 그래픽 작업에는 지장이 없는가?

이제 리스트가 몇 개로 좁혀진다. 평가 팀은 이름마다 점수를 매긴다. 점수 체계는 매우 강함 +2, 강함 +1, 약함 -1, 매우 약함 -2의 체계로 한다. 이제 각 이름의 총점을 취합하고, 정선된 소비자(인구 통계학과 사이코그래픽스 즉 소비자의 생활 양식 측정 기술에 조예가 있는 사람)에게, 각 이름에 대한 의견을 내고, 그 가운데 하나를 선택하도록 요구한다. 리스트에 들어 있는 이름 각각에 대한 평가 과정은 타겟 시장에 대한 고려없이 네이밍 그룹에 의해서 수행된다. 시장 조사 수행자는 선택된 이름 셋 또는 다섯 개에 대한 의견을 낸다. 어휘 테스트는 초점 그룹 토론이나 인터뷰와 마찬가지로 시장 연구 수행자와 함께 이루어진다. 일반적인 테스트 기술은 다음과 같다.

(1)인터뷰 대상자에게 카드에 적은 이름 하나를 보이고 자유 연상을 부탁한다. 그 이름을 보면 무슨 생각이 나는가? 어떤 이미지가 떠오르는가?
(2)만약 그것이 회사의 이름이라면 제품은 어떤 것일 것 같은가? 어떤 유형의 회사는 아닐 것 같은가? 어떤 유형의 회사에 맞을 것 같은가?
(3)어느 이름이 가장 상기력이 높고, 그 이유는 무엇인가?

마.상표(Trademark)와 상표명의 법적 유효성

상표 등록
상표 등록과 그 법적 의미에 대해 잘 알고 있는 사람은 거의 없다. 상표는 제작자 또는 유통업자가 자신의 제품을 규정하고 경쟁자와 구분짓기 위해 사용하는 회사명, 심벌, 제품명, 의장 또는 그것들이 어떤 형태로든 조합된 것을 말한다. 상표는 한 제작자의 상품을 다른 것과 구별해 줄 뿐만 아니라 구매자에게 그 상표를 달고 있는 제품은 질이 동일하다는 점을 보여 준다. 상표에 대한 권리는 그 마크를 상품에 실제로 사용함으로써 성립된다. 실제 사용하고 있지 않은 한 아무 권리도 인정되지 않으며, 그 상표가 들어간 상품이 국내, 해외에서 팔리거나 선적되고 있어야 등록도 할 수 있다. 상표권은 관습법에 의해 보호된다. 상표를 등록할 필요는 없다. 예를 들어 이 보다 더 인정받는 것과 마찬가지다. 그러나 상표를 등록하는 것이 소유자에게 실질적인 면에서 더 도움이 될 수도 있다. 상표 소유권을 널리 알릴 수 있고, 등록 서류에 언급된 상품에 그 마크를 사용할 독점적인 권리를 뒷받침받으며 또 그 마크가 공식으로 자신의 것이 된 날짜를 입증할 수 있기 때문이다. 상표 등록의 중요성은 앨런 플래처의 ≪Living By Design≫에 수록된 예에서 볼 수 있다. 라는 단어를 독점할 수 없게 된 코카콜라 사는 일상 회화체인 를 알리기 위해 전세계적인 캠페인을 펼쳤다. 그런데 이 이름을 등록하라는 지시를 받은 직원이 등록처에 조금 늦게 갔을 때는 이미 파렴치한 직원 한 사람이 자신의 이름으로 그것을 먼저 등록시킨 뒤였다. 코카콜라 사는 그 이름을 되사기 위해 백만 파운드라는 거금을 지불해야 했다.

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라라만물상